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淺析“愛得樂”的廣告宣傳策略
作者：佚名 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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周慕明 袁樂清
愛之心 得之樂
廣州友誼劇院的聚光燈下，琴韻時舒緩時激揚，琴聲如濺玉如裂帛，小提琴大師俞麗拿的表演精彩極了，觀眾們熱烈地長時間鼓掌，為俞麗拿的精湛技藝，為高雅藝術(shù)的無窮魅力，更為一個企業(yè)的拳拳熱心和遠(yuǎn)見卓識。
這是“愛得樂”俞麗拿師徒獨奏音樂會的盛況。這場由廣東愛得樂集團(tuán)公司傾力獨家贊助的音樂會，在1993年春光明媚的羊城掀起了宣揚高雅音樂的浪潮。這一年，愛得樂集團(tuán)公司其合作伙伴天馬廣告公司攜手，接連舉辦了5場各種形式的演出，堪稱是愛得樂集團(tuán)公司的演出年。
通過音樂會、演唱會、體育比賽等一類港臺稱之為騷（show）的演出形式，利用人們喜好的娛樂文化形式及影星、影星、球星本身的知名度，來為企業(yè)做宣傳，這對擴(kuò)大企業(yè)的影響力確有很大幫助。
在廣告宣傳中，企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)對象決定了廣告的手段與定位。“愛得樂”作為東南亞最大的摩托車頭盔、尾箱生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品與顧客的生命緊緊地維系在一起，“愛得樂”充分體現(xiàn)在產(chǎn)品上的是愛心與關(guān)懷，是面向社會與人群的關(guān)懷與責(zé)任。所以，在選擇大型演出活動時，“愛得樂”絕不一味苛求大牌紅星上陣，而是將心思放在“一準(zhǔn)二新”上，即：定位準(zhǔn)確，演出性質(zhì)必須體現(xiàn)出對社會的責(zé)任感與奉獻(xiàn)精神，創(chuàng)意求新，絕不雷同。
1994年1月3日，“愛得樂”又贊助了在廣東舉行的首屆中國·八佰伴世界超級明星女排對抗賽。這場比賽設(shè)“愛得樂杯”最佳超級明星獎和“愛得樂杯”最佳運動員獎，使處在低潮的中國女排得到很大鍛煉，為日后挑戰(zhàn)世界強隊奠定了基礎(chǔ)。
取與給，施與愛，度量著企業(yè)與個人的胸襟與品格�！皭鄣脴贰倍潭處啄陜�(nèi)脫穎而出，躍居同儕之首，成為廣大顧客喜愛的名牌，這種愛心帶來的效益與宣傳的巧妙是緊密相聯(lián)的。
鐵拳打假 名牌蓄勢
俗話說：樹大招風(fēng)。創(chuàng)名牌不易，保名牌更難。在專利保護(hù)手段尚不健全、專利意識尚未被人人接受的情況下，打假，利用法律武器保護(hù)自己，不僅必要，而且必須。
1993年開始，由于“愛得樂”尾箱熱銷，市面上便出現(xiàn)了一批外形一致、質(zhì)量卻極為低劣的假冒“愛得樂”YL—992型手提式摩托車尾箱。這批假貨侵蝕市場，給經(jīng)銷商和顧客，也給愛得樂集團(tuán)公司帶來極大損害。如何采取行之有效的措施，及時制止假貨泛濫，成為“愛得樂”的當(dāng)務(wù)之急。
1994年7月，愛得樂集團(tuán)公司總經(jīng)理親率得力人員與新華社、廣東電視臺、《羊城晚報》、《南方日報》、《廣州日報》、《信息時報》等10多家新聞單位的記者，北上浙江溫州，與當(dāng)?shù)毓ど�、公安部門合作，一舉端掉幾個制度窩點。在此期間，廣東新聞單位為保護(hù)廣東名牌，大力鼓與呼，多方位報道這次溫州打假的前前后后，在省內(nèi)外引導(dǎo)起強烈反響，最終，侵權(quán)廠家在《溫州日報》刊出《道歉聲明》公開認(rèn)錯，打假勝利告一段落。
這次跨省打假保名牌，“愛得樂”以正義行動擴(kuò)大了知名度，以非廣告形式達(dá)到廣告所不能達(dá)到的成功效應(yīng)，樹立了法律與輿論雙“拳”打假的典范。
破之后，如何立？又是一個新問題�！皭鄣脴贰痹�1994年10月間，推出尾箱以舊換新活動。為幫助這一有利于消費者的活動，1萬張海報、8萬張傳單陸陸繼上街，同時輔以報章廣告，希望能掀起一陣熱潮。
但是，事與愿違，這次活動冷冷清清，未有預(yù)想中之盛況。“愛得樂”通過調(diào)查，結(jié)果卻是令人欣喜的：由于“愛得樂”產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)耐用，使消費者根本無需以舊換新。
11月11日，“愛得樂”在《羊城晚報》以1/4版的廣告鄭重宣布，以舊換新活動失敗，同時宣布在廣州地區(qū)展開第二次以舊換新活動。無論任何品牌的舊尾箱均可換新的“愛得樂”尾箱，這一招不僅在廣州手法上出人意料，更重要是的為“愛得樂”迅速占領(lǐng)市場，打開消費而奠定了基礎(chǔ)。
這次看似失敗卻是成功的策劃所提供的經(jīng)驗是：高質(zhì)量的產(chǎn)品，加上高質(zhì)量的廣告，才等于現(xiàn)代企業(yè)的成功。
三重奏 兩相依
商品廣告宣傳的目的很多，從感官上吸引注意，從認(rèn)知上強化記憶，配合不同商品，使有種類繁多、層出不窮的手段與目的。但是，所有一切的終極目的只有一個：盡一切可能促銷商品，擴(kuò)大其在市場的占有份額。獨霸天下是每個經(jīng)營者的夢想，這也就是商品竟?fàn)幒陀纱艘l(fā)的廣告大戰(zhàn)的緣故吧。
在這種日趨白熱化的竟?fàn)幹�，商品本身的竟�(fàn)幣c廣告竟?fàn)�，是錯綜復(fù)雜地糾合在一起的。商品竟?fàn)庪[于廣告竟?fàn)幹�，通過廣告藝術(shù)化的手段來傳播、強化，取得人人皆知的效果；而廣告竟?fàn)幨侄蔚淖罱K目的就在于商品竟?fàn)帲瑔渭兯囆g(shù)化的廣告無論手法多么高明，構(gòu)思再巧妙，也只能是無源之水、無本之木。
“愛得樂”充分認(rèn)識到這種結(jié)合的重要性，1996年5月3日，《羊城晚報》刊出由天馬廣告公司設(shè)計制作的“愛得樂”1/3版廣告，《三重奏》的醒目標(biāo)題清新活潑、引人注意。嚴(yán)厲打假、以舊換新、即擦即獎，“愛得樂”這三大重點促銷手段，被一個音樂名詞統(tǒng)領(lǐng)在一起，寓意和諧統(tǒng)一。
既為“三重奏”，就有輕重之分。其中，打假是強擊的重音，“愛得樂”鍥而不舍地堅決打假，顯示出捍衛(wèi)名牌的決心與信心。
“以舊換新”是柔和的中音，從1994年開始換箱以來，“愛得樂”一直以這種方式呵護(hù)著用戶，維護(hù)著他們的正當(dāng)權(quán)益。
“即擦即獎”是歡樂的輕音，抽獎在目前廣為應(yīng)用的情況下，“愛得樂”清楚地將它作為促銷的輔助手段，放在產(chǎn)品質(zhì)量之下。兩年多來，“愛得樂帶您暢游東南亞”的口號，已被廣大騎士所接受，但人們贊許的首先是“愛得樂”一流質(zhì)量和一流的服務(wù)。
《三重奏》的廣告，沒有故弄玄虛的文字，沒有精彩的圖片，只是實實在在地將“愛得樂”的訴求內(nèi)容，樸樸素素地反映出來。這在時下輔天蓋地都是華而不實、亂改成語的廣告中，算得上一股清新之風(fēng)。
將商品竟?fàn)幣c廣告手段巧妙地揉合在一起，對外是凌厲的宣傳攻勢，對內(nèi)則樹立企業(yè)文化。為適應(yīng)竟?fàn)幍男枰粋�企業(yè)內(nèi)部的凝聚力是相當(dāng)重要的。這種凝聚力通過很多方法達(dá)到強化，其中，企業(yè)文化是極為關(guān)鍵之一。
《愛得樂報》的創(chuàng)辦，代表著愛得樂集團(tuán)公司的企業(yè)文化步入一個新的境界�！稅酆蜆窐O》內(nèi)聯(lián)員工心聲，外傳八方信息，是一座將公司與外界融合為一體的橋梁。信手翻閱，小到員工出外旅游、中秋歡慶，大到公司決策、領(lǐng)導(dǎo)視察，新聞包羅萬象。而副刊則百花齊放，詩歌、散文傾訴自我心聲，同樣是商品竟?fàn)幣c宣傳手段有機的融合，展示出企業(yè)內(nèi)部深厚的凝聚力，在某種意義上，也是商品竟?fàn)幍挠辛Ψ绞健?br>