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淺析“愛得樂”的廣告宣傳策略
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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周慕明 袁樂清
愛之心 得之樂
廣州友誼劇院的聚光燈下，琴韻時(shí)舒緩時(shí)激揚(yáng)，琴聲如濺玉如裂帛，小提琴大師俞麗拿的表演精彩極了，觀眾們熱烈地長時(shí)間鼓掌，為俞麗拿的精湛技藝，為高雅藝術(shù)的無窮魅力，更為一個(gè)企業(yè)的拳拳熱心和遠(yuǎn)見卓識(shí)。
這是“愛得樂”俞麗拿師徒獨(dú)奏音樂會(huì)的盛況。這場(chǎng)由廣東愛得樂集團(tuán)公司傾力獨(dú)家贊助的音樂會(huì)，在1993年春光明媚的羊城掀起了宣揚(yáng)高雅音樂的浪潮。這一年，愛得樂集團(tuán)公司其合作伙伴天馬廣告公司攜手，接連舉辦了5場(chǎng)各種形式的演出，堪稱是愛得樂集團(tuán)公司的演出年。
通過音樂會(huì)、演唱會(huì)、體育比賽等一類港臺(tái)稱之為騷（show）的演出形式，利用人們喜好的娛樂文化形式及影星、影星、球星本身的知名度，來為企業(yè)做宣傳，這對(duì)擴(kuò)大企業(yè)的影響力確有很大幫助。
在廣告宣傳中，企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象決定了廣告的手段與定位�！皭鄣脴贰弊鳛闁|南亞最大的摩托車頭盔、尾箱生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品與顧客的生命緊緊地維系在一起，“愛得樂”充分體現(xiàn)在產(chǎn)品上的是愛心與關(guān)懷，是面向社會(huì)與人群的關(guān)懷與責(zé)任。所以，在選擇大型演出活動(dòng)時(shí)，“愛得樂”絕不一味苛求大牌紅星上陣，而是將心思放在“一準(zhǔn)二新”上，即：定位準(zhǔn)確，演出性質(zhì)必須體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的責(zé)任感與奉獻(xiàn)精神，創(chuàng)意求新，絕不雷同。
1994年1月3日，“愛得樂”又贊助了在廣東舉行的首屆中國·八佰伴世界超級(jí)明星女排對(duì)抗賽。這場(chǎng)比賽設(shè)“愛得樂杯”最佳超級(jí)明星獎(jiǎng)和“愛得樂杯”最佳運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，使處在低潮的中國女排得到很大鍛煉，為日后挑戰(zhàn)世界強(qiáng)隊(duì)奠定了基礎(chǔ)。
取與給，施與愛，度量著企業(yè)與個(gè)人的胸襟與品格�！皭鄣脴贰倍潭處啄陜�(nèi)脫穎而出，躍居同儕之首，成為廣大顧客喜愛的名牌，這種愛心帶來的效益與宣傳的巧妙是緊密相聯(lián)的。
鐵拳打假 名牌蓄勢(shì)
俗話說：樹大招風(fēng)。創(chuàng)名牌不易，保名牌更難。在專利保護(hù)手段尚不健全、專利意識(shí)尚未被人人接受的情況下，打假，利用法律武器保護(hù)自己，不僅必要，而且必須。
1993年開始，由于“愛得樂”尾箱熱銷，市面上便出現(xiàn)了一批外形一致、質(zhì)量卻極為低劣的假冒“愛得樂”YL—992型手提式摩托車尾箱。這批假貨侵蝕市場(chǎng)，給經(jīng)銷商和顧客，也給愛得樂集團(tuán)公司帶來極大損害。如何采取行之有效的措施，及時(shí)制止假貨泛濫，成為“愛得樂”的當(dāng)務(wù)之急。
1994年7月，愛得樂集團(tuán)公司總經(jīng)理親率得力人員與新華社、廣東電視臺(tái)、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》等10多家新聞單位的記者，北上浙江溫州，與當(dāng)?shù)毓ど�、公安部門合作，一舉端掉幾個(gè)制度窩點(diǎn)。在此期間，廣東新聞單位為保護(hù)廣東名牌，大力鼓與呼，多方位報(bào)道這次溫州打假的前前后后，在省內(nèi)外引導(dǎo)起強(qiáng)烈反響，最終，侵權(quán)廠家在《溫州日?qǐng)?bào)》刊出《道歉聲明》公開認(rèn)錯(cuò)，打假勝利告一段落。
這次跨省打假保名牌，“愛得樂”以正義行動(dòng)擴(kuò)大了知名度，以非廣告形式達(dá)到廣告所不能達(dá)到的成功效應(yīng)，樹立了法律與輿論雙“拳”打假的典范。
破之后，如何立？又是一個(gè)新問題�！皭鄣脴贰痹�1994年10月間，推出尾箱以舊換新活動(dòng)。為幫助這一有利于消費(fèi)者的活動(dòng)，1萬張海報(bào)、8萬張傳單陸陸繼上街，同時(shí)輔以報(bào)章廣告，希望能掀起一陣熱潮。
但是，事與愿違，這次活動(dòng)冷冷清清，未有預(yù)想中之盛況�！皭鄣脴贰蓖ㄟ^調(diào)查，結(jié)果卻是令人欣喜的：由于“愛得樂”產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)耐用，使消費(fèi)者根本無需以舊換新。
11月11日，“愛得樂”在《羊城晚報(bào)》以1/4版的廣告鄭重宣布，以舊換新活動(dòng)失敗，同時(shí)宣布在廣州地區(qū)展開第二次以舊換新活動(dòng)。無論任何品牌的舊尾箱均可換新的“愛得樂”尾箱，這一招不僅在廣州手法上出人意料，更重要是的為“愛得樂”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打開消費(fèi)而奠定了基礎(chǔ)。
這次看似失敗卻是成功的策劃所提供的經(jīng)驗(yàn)是：高質(zhì)量的產(chǎn)品，加上高質(zhì)量的廣告，才等于現(xiàn)代企業(yè)的成功。
三重奏 兩相依
商品廣告宣傳的目的很多，從感官上吸引注意，從認(rèn)知上強(qiáng)化記憶，配合不同商品，使有種類繁多、層出不窮的手段與目的。但是，所有一切的終極目的只有一個(gè)：盡一切可能促銷商品，擴(kuò)大其在市場(chǎng)的占有份額。獨(dú)霸天下是每個(gè)經(jīng)營者的夢(mèng)想，這也就是商品竟?fàn)幒陀纱艘l(fā)的廣告大戰(zhàn)的緣故吧。
在這種日趨白熱化的竟?fàn)幹�，商品本身的竟�(fàn)幣c廣告竟?fàn)�，是錯(cuò)綜復(fù)雜地糾合在一起的。商品竟?fàn)庪[于廣告竟?fàn)幹校ㄟ^廣告藝術(shù)化的手段來傳播、強(qiáng)化，取得人人皆知的效果；而廣告竟?fàn)幨侄蔚淖罱K目的就在于商品竟?fàn)�，單純藝術(shù)化的廣告無論手法多么高明，構(gòu)思再巧妙，也只能是無源之水、無本之木。
“愛得樂”充分認(rèn)識(shí)到這種結(jié)合的重要性，1996年5月3日，《羊城晚報(bào)》刊出由天馬廣告公司設(shè)計(jì)制作的“愛得樂”1/3版廣告，《三重奏》的醒目標(biāo)題清新活潑、引人注意。嚴(yán)厲打假、以舊換新、即擦即獎(jiǎng)，“愛得樂”這三大重點(diǎn)促銷手段，被一個(gè)音樂名詞統(tǒng)領(lǐng)在一起，寓意和諧統(tǒng)一。
既為“三重奏”，就有輕重之分。其中，打假是強(qiáng)擊的重音，“愛得樂”鍥而不舍地堅(jiān)決打假，顯示出捍衛(wèi)名牌的決心與信心。
“以舊換新”是柔和的中音，從1994年開始換箱以來，“愛得樂”一直以這種方式呵護(hù)著用戶，維護(hù)著他們的正當(dāng)權(quán)益。
“即擦即獎(jiǎng)”是歡樂的輕音，抽獎(jiǎng)在目前廣為應(yīng)用的情況下，“愛得樂”清楚地將它作為促銷的輔助手段，放在產(chǎn)品質(zhì)量之下。兩年多來，“愛得樂帶您暢游東南亞”的口號(hào)，已被廣大騎士所接受，但人們贊許的首先是“愛得樂”一流質(zhì)量和一流的服務(wù)。
《三重奏》的廣告，沒有故弄玄虛的文字，沒有精彩的圖片，只是實(shí)實(shí)在在地將“愛得樂”的訴求內(nèi)容，樸樸素素地反映出來。這在時(shí)下輔天蓋地都是華而不實(shí)、亂改成語的廣告中，算得上一股清新之風(fēng)。
將商品竟?fàn)幣c廣告手段巧妙地揉合在一起，對(duì)外是凌厲的宣傳攻勢(shì)，對(duì)內(nèi)則樹立企業(yè)文化。為適應(yīng)竟?fàn)幍男枰�，一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力是相當(dāng)重要的。這種凝聚力通過很多方法達(dá)到強(qiáng)化，其中，企業(yè)文化是極為關(guān)鍵之一。
《愛得樂報(bào)》的創(chuàng)辦，代表著愛得樂集團(tuán)公司的企業(yè)文化步入一個(gè)新的境界�！稅酆蜆窐O》內(nèi)聯(lián)員工心聲，外傳八方信息，是一座將公司與外界融合為一體的橋梁。信手翻閱，小到員工出外旅游、中秋歡慶，大到公司決策、領(lǐng)導(dǎo)視察，新聞包羅萬象。而副刊則百花齊放，詩歌、散文傾訴自我心聲，同樣是商品竟?fàn)幣c宣傳手段有機(jī)的融合，展示出企業(yè)內(nèi)部深厚的凝聚力，在某種意義上，也是商品竟?fàn)幍挠辛Ψ绞健?br>